Krystyna Pawelec

KUP MI, MAMO! KUP MI TATO!
O wpływie reklamy na dzieci.

- Mamo, czy ty mnie kochasz? – zapytał kilkuletni syn mojej znajomej.
- Oczywiście, wiesz, że bardzo cię kocham. – odpowiedziała.
- To kupisz mi cukierki. – stwierdził zadowolony i wyszedł nie dając mamie szansy na ripostę.

Nie zastanawiałyśmy się nad tym dłużej, Wojtuś mówi dużo, często, zadaje tysiące pytań i jeżeli jakiś temat szczególnie go nurtuje, to wraca do niego. I wrócił, …następnego dnia.
- Chciałabyś, abym był szczęśliwy? – zapytał mamę po emisji ulubionej bajki.
- Bardzo bym chciała, a od czego ma to zależeć?
Próbowałyśmy w pamięci odnaleźć fragment obejrzanej z dzieckiem bajki, który mogłybyśmy odnieść do tego pytania.
- Musisz mi kupić dużo śmiej-żelków!
- Wiesz, przecież, że jedzenie dużej ilości słodyczy jest niezdrowe.
- Nie może być niezdrowe. Widziałaś, jak ci chłopcy byli zadowoleni? Nie wyglądali na chorych.
Nie zwróciła na to uwagi. Ja też nie. Rzadko oglądam reklamy, ale postanowiłam na chwilę zmienić to i przyjrzeć się spotom reklamowym.
A nasz młody bohater kontynuował:
- Jeżeli nie chcesz mi kupić żelków, to kup mi gumę. Wszystkie dzieci żują i ja też chcę.
- Chodź Wojtusiu pójdziemy przygotować obiad, a na deser zrobię kisiel z jabłkami, zobaczysz jaki będziesz zadowolony i na pewno zdrowy.
- Mamo!

Przez następne dwa dni oglądałam reklamy adresowane do dzieci. To, co zobaczyłam przeraziło mnie. Każda reklama jest pełna uśmiechniętych, radosnych dzieci, zadowolonych rodziców, którzy kupują swoim pociechom wszystko to, czego one sobie zażyczą. Spoty są krótkie, kolorowe i wesołe czyli takie, jakie najłatwiej przyswoi sobie kilkuletni malec.
Kiedy jeszcze można było reklamować papierosy, obowiązywało podawanie hasła: „Palenie tytoniu powoduje raka i choroby serca”. Dzieciom nie podaje się informacji o szkodliwości spożywania nadmiernej ilości cukru, konserwantów czy witamin. Nie informuje się dzieci i młodzieży, że długotrwałe i częste granie na komputerze w atrakcyjną grę może źle wpływać na rozwój psychiczny i fizyczny.

Wojtusiu, jak mam tobie wytłumaczyć, że reklama najpierw poruszy twoje emocje, a później rozum?

Człowiekowi wydaje się, że zanim o czymś zdecyduje, zastanowi się, przemyśli sprawę. Nie dopuszcza możliwości działania innych mechanizmów. Przeciętny dorosły ufa swojemu rozumowi czyli wydaje mu się, że wszystkie bodźce, które do niego docierają są przetwarzane przez świadomość. Ale nie zawsze tak się to odbywa. Częściej emocje biorą górę nad podejściem rozumowym. Inaczej mówiąc, bodziec działający na emocje przetwarzany jest szybciej, bez udziału świadomości.

Ludzie codziennie kierują się emocjami. Pół biedy, jeśli dotyczy to np. preferencji w wyborze zakupów lub sympatii do bohatera filmowego, który jest czarnym charakterem, ale facetem o uwodzicielskim uśmiechu. Zagadnęłam przyjaciółkę, dlaczego kupiła czerwono-różową sukienkę. Odpowiedziała: „Bo była taka wesoła.” „Ale przecież niedawno zafarbowałaś włosy na rudo, nie powinnaś nosić ubrań w takich kolorach.” Na co odpowiedziała mi: „Nie zastanawiałam się nad tym, kierowałam się chwilą.” Powiedziałabym, że nie chwilą, a emocjami.

Wracając do reklamy, małe dzieci jako grupa docelowa są doskonałymi odbiorcami reklam. Scott Ward na podstawie wieloletnich studiów sugeruje w swojej książce „Television and human behavior”, że młodsze dzieci charakteryzuje naiwność oparta na przekonaniu, że „telewizja mówi prawdę” (za: Doliński, 1999). Jeżeli rodzice oglądają programy informacyjne, wierzą temu, co usłyszą i nawet powtarzają to innym, to dlaczego dzieci miałyby nie wierzyć temu, co usłyszą i zobaczą w telewizji.
Warto zastanowić się dlaczego dzieci, a nawet dorośli tak chętnie oglądają reklamy. Dorośli mimo, że wiedzą czemu reklama służy, lubią na nią popatrzeć i często wierzą temu, co ona reklamuje. Można powiedzieć, że dają się złapać w sidła reklamy nie dopuszczając rozsądku do głosu.

Wyobraźmy sobie, że pewna firma, kierująca się pobudkami wysoce humanistycznymi, postanowiła zdobywać kupca nowego proszku do prania poprzez oddziaływanie na myślenie, a nie na emocje. Mogłoby to wyglądać tak: Nasz proszek, wysoce wysublimowana synteza cząstek detergentów prostych i złożonych, z dodatkiem kationów chroniących metalowy bęben pralki i anionów zmiękczających wodę, która ma stopień twardości przekraczające współczesne normy chemiczne, znakomicie będzie oddziaływał na państwa pranie. Cząstki brudu spomiędzy włókien tkaniny zostaną bezpowrotnie usunięte. Dodatek mieszanki zapachowej powstałej na skutek uwolnienia się cząstek…itd. Prawda, że zostało to podane w sposób naukowy, a jednocześnie nieczytelny i zupełnie niezrozumiały dla tego, do kogo skierowany jest ten produkt. Tak naprawdę dla konsumenta nie liczy się myśl techniczna zawarta w produkcie, ale sposób jego podania. Plasterek szynki podany na srebrnej tacy będzie smakował o wiele lepiej, niż ten sam plasterek szynki podany w palcach. My wolimy mały teatr reklamy, niż suchą informację.

Można przyjąć, że oddziaływanie na emocje jest rzeczą naturalną, popartą zresztą kolejnością procesów fizjologicznych. Problem polega na mocy owego oddziaływania – na sile działania na emocje i na jej przewadze na rozumowaniem. Cukierki z witaminami nie są rzeczą groźną dla dzieci, ale nie można oczekiwać, że ich codzienne, regularne spożywanie doprowadzi do ponadprzeciętnego rozwoju psychosomatycznego dziecka. Mogą również przyczynić się do rozwoju próchnicy zębów, co może nieco przyćmić dobrodziejstwo zawartych w n ich witamin. Trudno mówić o szczęściu na fotelu dentystycznym, ale to nam może podpowiedzieć rozum, a on jest dopuszczany do głosu dopiero po emocjach.

Z drugiej strony, nie mógłby dobrze sprzedać się produkt, kiedy na ekranie widzielibyśmy człowieka w fartuchu recytującego formuły chemiczne.
Przyjmowanie przekazu reklamowego emocjami jest kontrolowane, jeśli jest poparte poznaniem rozumowym. Naturalne jest, że kierowca zatankuje benzynę ze stacji reklamowanej przez piękną kobietę, która na spocie myje szyby w czarnym sportowym samochodzie. Większość mężczyzn zna podstawowe prawa chemii paliw i wie, że na lepszej benzynie jego auto będzie szybciej i dłużej jechać. No, a że ta benzyna jest droższa – dla takiej pięknej kobiety z reklamy można dużo… Mamy doskonały przykład, kiedy właściwy balans między emocjami i rozumem jest możliwy.

Z Wojtkiem nie będę rozmawiała na temat pierwszeństwa emocji przed rozumowaniem. Jeszcze nie teraz, nie zrozumiałby. Ale z wpływem reklam na niego, moje własne i inne dzieci będę walczyć, i to na dwa sposoby. Pierwszy sposób według maksymy: „co z oczu, to z serca” – można ograniczyć oglądalność reklam przez dzieci (np. dobranockę można włączyć w ostatniej chwili). Drugim sposobem jest walka tą samą bronią – można zrobić kolorowe, wesołe plakaty reklamujące owoce i powiesić je na ścianach mieszkania.

Pamiętam kiedy podawałam posiłek swojemu kilkuletniemu niejadkowi starałam się robić to ciekawie. Z nielubianych warzyw komponowałam obrazki na talerzu i wymyślałam o nich bajki, w których przemycałam informacje o walorach odżywczych danego posiłku. A w ramach rozrywki wymyślaliśmy hasła reklamowe propagujące zdrowe odżywianie, w stylu: „Marchew, burak i sałata to zdrowie na długie lata” lub „Kto za dużo je słodyczy, ten po nocach głośno kwiczy”. Dzięki takim hasłom nie mogłabym szukać pracy w firmie reklamowej, ale na potrzeby mojego dziecka były wystarczające i odnosiły skutek.